Kāda zāļu reklāma izraisa domāšanu?
1. Šāgada sākumā televīzijā zāļu reklāmas apjoms bija par 55% lielāks nekā pērn. Kā to skaidrojat? 
Mūsdienās princips, kā informācija nonāk pie cilvēkiem, apgriezies kājām gaisā. Manā jaunībā onkulīši stāvēja rindā pēc "Rīgas Balss", savukārt mani bērni dzīvo elektronisko mediju vidē un atrod tajā visu sev vajadzīgo. Ja informācija man ir svarīga, tā pati mani atradīs. Cilvēki zviln dīvānā un saņem informāciju, ko viņiem piesūta draugi vai sociālie tīkli.
2. Vai izglītojošā, inteliģentā reklāma iet mazumā?
Tā transformējas no šauri, sausi izglītojošas uz interesanti un iesaistoši izglītojošu. Krīzei sākoties, liekulīgi diskutējām, ka reklāmas kļūs radošākas, jo ar mazākiem līdzekļiem vajadzēs labāku rezultātu. Noticis pretējais - samazinoties reklāmai atvēlamo līdzekļu apjomam, klients vairs nevēlas riskēt un saka: labāk spēlējam droši, pēc mācību grāmatām - ar smaidīgu ģimeni priekšplānā un iespējami lielāku cenu zīmi spilgtā krāsā. Tas viss ir kaitinoši auditorijai un debilizējoši sabiedrībai kopumā. Tā kā sabiedrības aizkaitināmības latiņa aug, arī reklāmdevējs spiests izvēlēties starp "droši" un "pamanāmi".
3. Vai zāļu reklāma arvien vairāk sāk līdzināties sadzīves preču, kosmētikas, pārtikas produktu reklāmai?
Man nav pieņemams pats princips - Rietumu pasaules filozofijas balsts, ka risinājums ir nevis iekšā, bet ārpusē - paņem tableti un atrisini problēmu. Tas tiek attiecināts uz visām problēmām, sākot ar galvassāpēm un beidzot ar etniskajiem konfliktiem, globālo sasilšanu un mīlestību. Pasaules labākie farmācijas reklāmas piemēri ir Austrumos, kur rādīt produktu un pat pieminēt tā īpašības ir stingri aizliegts. Tad reklāmas veidotājs ir spiests piedāvāt tiešām radošus risinājumus, tāpat kā tas notika Latvijā padomju laikā, kad bijām spiesti lasīt starp rindiņām un tapa visdaudzslāņainākā literatūra, māksla, kino. Labākā reklāma nāk no valstīm, kur ir cenzūra.
4. Piemēram?...
Piemēram, Bangkokas aģentūra, kas pilnīgā zāļu reklāmu aizlieguma vidē tomēr bija atradusi oriģinālu risinājumu matu augšanas līdzekļa reklāmai: vienkārša ola un blakus tai ola ar matiem, apakšā maziem burtiem uzraksts: "Esiet uzmanīgi ar Kaminamoto" (medikamenta nosaukums). Šī reklāma apliecināja, ka emocionāli cilvēcīgāk ir runāt caur asociācijām, nevis tieši. Vietējās varas iestādes šo reklāmu aizliedza, norādot, ka reklāmā nedrīkst nosaukt produkta īpašības. Un tad šā produkta popularizēšanai tika radīta cita reklāma: bezspalvains suns skatās uz spalvainu suni!
Savukārt Neils Frenčs, kas ir spēcīgs tieši farmācijas reklāmu jomā, kāda pretsāpju līdzekļa popularizēšanā izmantoja lielizmēra fotogrāfiju - Bušs tēvs un Bušs dēls brauc golfa mašīnītē, apakšā uzraksts: One is enough (pietiek ar vienu). Un pašā reklāmas stūrī maza tabletīte - reklamējamais produkts. Lūk, tās ir reklāmas, kas liek domāt un paliek atmiņā, vispilnīgāk sasniedzot mērķi.
5. Vai zāļu reklāmas palīdz tapt sabiedrībai veselākai?
Diemžēl mūsu valstī reklāmas palīdz sabiedrībai kļūt slimākai. Pazīstu vairākas kundzītes gados, kas ir izmisumā - viņām nepietiekot naudas, lai nopirktu visas tās tabletes, ko reklamē! Vispirms jāaiziet pie ārsta! Nav garantijas, ka ārsts neizrakstīs to, ko farmācijas firma viņam ieteikusi, tomēr tas būs pirmais filtrs. Diemžēl dzīvojam sabiedrībā, kas neiet pie ārsta (arī sistēma traucē to darīt!), un šāda sabiedrība ir vieglāk manipulējama.
6. Vai zāļu reklāmai jābūt sociāli atbildīgākai nekā, piemēram, putekļusūcēju vai pulveru reklāmai?
Dzīvojot tirgus ekonomikā, ir ļoti grūti piespiest kādu atteikties no peļņas. Jaunā tendence - sociāli atbildīgs bizness - ir tik niecīgā proporcijā uz globālo korporāciju interešu fona, ka par to var runāt tikai kā par vēlamu, bet ne īstenojamu fenomenu.
7. Vai farmācijā slēptās reklāmas īpatsvars ir lielāks nekā citās nozarēs?
Nezinu, kā tas notiek, neesmu nozares "insaiders". Nez vai ārsti ir tādi nelieši, ka savtīgu interešu dēļ izraksta kaitīgākās zāles. Ārstu un farmācijas firmu attiecības nevar īsti nosaukt par slēpto reklāmu, tās ir korporatīvās attiecības. Man drīzāk šķiet, ka, izdodot likumu tikai par bāzes medikamentu izrakstīšanu, gan var nošaut greizi - jo kāpēc gan neļaut pacientam iegādāties dārgākas zāles, ja tās novērš blaknes?
8. Kāpēc, jūsuprāt, farmācijas industrija ir atturīga pret sociālajiem medijiem?
Varbūt viens no iemesliem - šis ir bizness, kam daudz ko var pārmest. Ir daudz urbāno leģendu, piemēram, ka zāles pret vēzi jau sen ir izgudrotas un stāv seifā, ka ražot zāles ir daudz izdevīgāk nekā vakcīnas. Iespējamas patērētāju sūdzības, kas var likt apšaubīt konkrēto medikamentu kvalitāti. Tomēr mūsdienās ir jāspēj piesaistīt profesionāļi, kas rada sociālo mediju saturu. Summas, kas tiks iztērētas sociālo mediju satura veidošanai un apkalpošanai, ir nesalīdzināmi mazākas nekā izdevumi, izvietojot reklāmu skatītākajā raidlaikā televīzijā. Ar sabiedrību ir jārunā, un zīmoliem ir jāsāk izskatīties pēc maziem medijiem.
9. Vai ir kāda zāļu reklāma, kas "aizķērusi" ar radošu pieeju?
Man patika pretsmēķēšanas reklāma, ko varēja izlasīt tikai pēc ieteikuma - tā bija viena smēķētāja dienasgrāmata, kurā viņš stāsta par savu ceļu līdz lēmumam atteikties no smēķēšanas. Diemžēl cilvēks cer, ka var atteikties no saviem kārdinājumiem un problēmas atrisināt ar vienu tableti.
10. Prognozē, ka zāles arvien vairāk izies no "ekspertu zonas" un aizvien lielāka teikšana būs pacientam?
Tas ir jautājums, pa kuru ceļu iesim. Ja izvēlēsimies ASV modeli, tad arī mūsu lielveikalos būs plaukti ar "peinkilleriem". Ceru, ka nākotnes Latvijā aiziet pie ārsta nenozīmēs ceļojumu nezināmajā, kā tas ir šobrīd. Mani interesē, kāds būs mūsu bērnu dzīves ilgums, ja maniem vecākiem, kas pārtikuši no mūsdienu izpratnē neveselīgiem produktiem, šobrīd ir 80 un vairāk gadu. Ja mēs ar savām iespējām rūpēties par veselību nedzīvosim 150 gadu, domāšu, ka veselīgā dzīvesveida mašinērija ir vienkāršs mārketinga triks.
Foto: Jānis Brencis