Kā tikt pie laba tēla?

Arī kā virsmāsa atbild pa telefonu

Visam mums apkārt eksistējošajam ir sava reputācija, ko sabiedrība uztver, vadoties no informācijas, kas tai ir pieejama. Ja uzņēmums tēlu plāno, tad pastāv iespēja sabiedrībai pasniegt informāciju, ko tā vispozitīvāk uztvers. Ja notikumi risinās stihiski un informācija par kompāniju izplatās nekontrolēti, sabiedrība var uzzināt visu, sākot no netīrās veļas un beidzot ar uzņēmuma noslēpumiem. Tas viss var negatīvi iespaidot uzņēmuma tēlu.

Protams, veselības aprūpes iestādēm Latvijā nav jācīnās par klientu, jo pacientam lielas izvēles iespējas starp klīnikām nemaz nav. Drīzāk par reputāciju domāt spiež sabiedriskā doma, kuru nevar gluži ignorēt. Pirms divarpus gadiem TNS Baltijas datu nams veica korporatīvās reputācijas pētījumu veselības aprūpē. Reputācija ietver gan kompetenci (pakalpojuma kvalitāti, ekonomiskos panākums), gan emocionālo pievilcīgumu (attieksmes labvēlību, uzticēšanos). Punktu skalā no mīnus 50 līdz plus 100 Latvija saņēma mīnus astoņus punktus un starp 39 valstīm, kurās tika veikts šāds pētījums, ieņēma nepievilcīgo 34. vietu. Kritisko vērtējumu lielā mērā noteica problēmas, kas pastāv veselības aprūpē: rindas, mediķu trūkums, telpu iekārtojums. Un te sabiedrisko attiecību instrumenti ir bezspēcīgi. Taču reputāciju ļoti bojā arī paviršā attieksme pret pacientu. „Medicīniskās aprūpes un darbspējas ekspertīzes kvalitātes kontroles inspekcijas sniegtā informācija rāda, ka pacienti bieži sūdzas nevis par pakalpojuma kvalitāti, bet par attieksmi. Šis varētu būt viens no nozīmīgākajiem darba laukiem sabiedrisko attiecību speciālistam, kurš strādā ārstniecības iestādē," spriež IEVA LASMANE, ­Nords Porter Novelli projektu vadītāja.

Novērojumi liecina, ka vairumā Rīgas lielo veselības aprūpes iestāžu strādā sabiedrisko attiecību speciālists. Cilvēks, kurš tur roku uz ārstniecības iestādes reputācijas pulsa. Faktiski sakarnieks. Viņš gan komunicē ar plašsaziņas līdzekļu pārstāvjiem un sabiedrību, gan rūpējas par informācijas apriti un korporatīvo saišu stiprināšanu uzņēmuma iekšienē.

Sabiedriskās attiecības Latvijā ienāca līdz ar Atmodas laiku, veselības aprūpē masveidā tās diagnosticētas gan tikai pēdējos piecus gadus. Sava veida sabiedriskās attiecības pastāvēja arī padomju laika slimnīcās, tad šos pienākumu sabiedriskā kārtā veica kadru daļa, komjaunatnes sekretārs vai sienas avīzes redkolēģija. Taču patiesībā tās ir vecas kā pati pasaule. Rīgas 1. slimnīcas sabiedrisko attiecību menedžere IVETA SAKSONE: „Kad pirmā sieviete iznāca no alas un apmeta mamuta ādu skaistāk nekā citas, līdz ko cilvēks gribēja kaut ko labāku par sevi paust otram, aizsākās reklāma un sabiedriskās attiecības."

Sabiedriskās attiecības neveido viens vai vairāki speciālisti kabinetā, un sīkumu šajā jomā nav. Proti, tās neaprobežojas tikai ar pakalpojuma kvalitāti, mediķu profesionalitāti. Sabiedriskās attiecības ir arī attieksme, kā pacients tiek sagaidīts uzņemšanas nodaļā, kā virsmāsa atbild pa telefonu, kādas ir vadītāja prasības, kādus uzskatus par uzņēmumu pauž darbinieki, kā viņi svin svētkus. Sabiedriskās attiecības ir arī māsiņu baltie halāti. Veselības veicināšanas valsts aģentūras Sabiedrisko attiecību departamenta vadītāja BAIBA AUZĀNE: „Ārsts, kurš tikko iznācis no operāciju zāles un kura acīs ir nogurums, ierauga, ka mazais Jānītis raud. Viņš pietupstas, noglāsta galvu un vaicā, kas par vainu. Tā viņš veido lielisku uzņēmuma tēlu! Tai pašā laikā māsiņa, kura kā viesulis iebrāžas palātā un pavēlošā, dusmīgā tonī strostē pacientu, vienā mirklī labo tēlu sagrauj."

Tomēr nevar nepamanīt arī skepsi par šo profesiju - Rīgas 1. slimnīcas valdes priekšsēdētājs asociētais profesors ANDREJS PAVĀRS: „Mēs jau tādi pakaļdarītāji vien esam. Vai tad agrāk neiztikām bez elektroniskā pasta, mājas lapas? Iztikām. Taču laikmetam ir savas prasības, un arī slimnīcām tām jāseko līdzi." Informācijas plūsma mūsdienās ir tik apjomīga, notiek tik daudz aktivitāšu, ka vienam cilvēkam būt orķestrim vairs nav iespējams. Rīgas Austrumu slimnīcas Sabiedrisko attiecību nodaļas vadītāja KRISTA KALNIŅA: „Ārsts ir izglītības augstākā pilotāža, tāpēc pret pārējām profesijām izturas ar aizdomām. Bet ar laiku, ja redz, ka darbs nes augļus, attieksme mainās."

Pasaulē: uzmanība krīzes komunikācijai

Pasaulē ārstniecības iestādes ļoti domā par savu tēlu. Amerikā oficiālā izdevumā līdzās advokātu biroju un universitāšu datiem tiek publicēti arī slimnīcu reitingi. Anglijā slimnīcas izvērtē pēc trīs zvaigžņu sistēmas, summējot gan profesionālos, gan emocionālos attieksmes rādītājus. Sabiedrisko attiecību speciālisti tur ir pašsaprotama vienība, jo darbojas arī kā savdabīgs termometrs, kas ar dažādu aptauju palīdzību cenšas izmērīt gan sabiedrības, gan darbinieku noskaņojumu, lai vadītājam ieteiktu risinājumus. K. Kalniņa: „Vēl jau Latvijas slimnīcām ir aizsargbarjera, jo finansējums ir mazs un pastāv iespēja atrunāties: ja kas nepatīk, dodies uz privātu klīniku. Taču tas mainīsies. Pasaulē pacientu informēšanai ir gan mājas lapas, gan neskaitāmi bukleti. Slimnieku loģistika ir labi attīstīta. Piemēram, lielā daļā slimnīcu ir darbinieki, kas administrē elektronisko pastu, gan to piegādājot konkrētam pacientam palātā, gan uzrakstot atbildes vēstuli."

I. Lasmane zina stāstīt, ka starptautiskām sabiedrisko attiecību balvām, īpaši Amerikā, bieži tiek izvirzīti projekti, kas veltīti krīzes komunikācijai. Proti, krīzes situācijās, piemēram, pacientu sūdzību gadījumā, infekcijas uzliesmojuma laikā utt., ārstniecības iestādes mēģina pēc iespējas vairāk veikt skaidrošanas darbu, lai negatīvs iestādes tēls nerastos. „Latvijā tas praktiski nenotiek. Mums ir bijuši skaļi skandāli par ārstniecības kvalitāti un sūdzības par attieksmi, kas bojā gan konkrētās iestādes reputāciju, gan kopumā ārstu tēlu, taču ir ļoti maz oponējošu ziņu, kas pierādītu, ka viss jau nav slikti," spriež I. Lasmane.

Viņa atceras par sabiedrisko attiecību kampaņu kādai garīgās veselības aprūpes iestādei nelielā Lielbritānijas pilsētā. Šajā ārstniecības iestādē divus gadus ārstējies cilvēks, kuram ar tiesu piespriesta piespiedu ārstēšanās, jo viņš nogalinājis cilvēku. Jau pirms viņa atbrīvošanas vairāku mēnešu garumā slimnīca kopā ar sabiedrisko attiecību aģentūru uzsākusi rūpīgu darbu. Strādāts gan ar pacientu, gan ārstiem, gan vietējo policiju un dažādām sabiedrības grupām, lai skaidrotu situāciju, lai mazinātu bailes, nepatiku un negatīvas sekas. I. Lasmane: „Patiesībā jau tas nebija slimnīcas pienākums, tās uzdevums bija izārstēt šo cilvēku. Slimnīcas iniciatīva šajā gadījumā lieliski parāda, ka tai ļoti rūp gan savs tēls, gan sabiedrības attieksme pret garīgi slimiem cilvēkiem kopumā."

Nords Porter Novelli sabiedrisko attiecību speciāliste ilustrē situāciju ar vēl kādu piemēru. Kāda Anglijas slimnīca realizējusi kampaņu From zero to hero (No nulles par varoni - angļu val.), izmainot pacientu novērtējumu. Ja iesākumā pacientu novērtējums slimnīcai bija 0 zvaigznītes, tad divarpus gadu laikā tas izauga līdz trim. Tik nozīmīgām viedokļa izmaiņām tas patiesi ir īss laiks. Kā tika panākts šāds rezultāts? „Vispirms pilnveidojot attiecības ar plašsaziņas līdzekļiem, izceļot profesionālos, labos slimnīcas speciālistus. Otrs aspekts - aicinot žurnālistus uz slimnīcu, uz īpašām atvērto durvju dienām un dodot iespēju praktiski sekot mediķu darbam, ieraudzīt, kādi ir patiesie apstākļi. Un, protams, uzlabojot iekšējo komunikāciju, " komentē I. Lasmane.

Labās ziņas nav slikta taisīšana par labu

Māsterplāna iedarbināšana, slimnīcas reorganizācija, kam līdztekus jāseko lielam skaidrošanas darbam gan uz ārpusi, gan iekšēji, bija iemesls, kāpēc Valmieras slimnīca meklēja sabiedrisko attiecību speciālistu. Slimnīcas valdes priekšsēdētāja dr. INGŪNA LIEPA: „Ja klusējam, tad tukšums aizpildās ar leģendām, ar pasakām." Viņa piebilst, ka arī drūmajos deviņdesmitajos gados, kad visas slimnīcas ārpus galvaspilsētas tikušas nonivelētas līdz rajonu slimnīcu statusam un Valmierā mēģināts saglabāt reģionālās slimnīcas pakalpojumu klāstu, izjusta liela vajadzība pēc sabiedriskajām attiecībām - lai aizsniegtu auditoriju un pastāstītu par piedāvājumu. „Šobrīd vajadzības pēc lielāka klientu loka, protams, vairs nav. Tagad mums ir rindas. Taču būtisks cits aspekts. Sabiedrībā klīst daudzas puspatiesības par veselības aprūpi. Par finansēšanas noteikumiem, dažādiem normatīviem dokumentiem, pacienta tiesībām un pienākumiem, par ārsta profesiju. Vēl joprojām daļai pacientu šķiet, ka veselības aprūpe mūsu valstī ir bezmaksas, ka kāds cits pacienta vietā ir atbildīgs. Pret ārstiem ir izvirzītas daudz augstākas prasības nekā pret citiem sabiedrības locekļiem. Bet mēs taču dzīvojam tajā pašā sabiedrībā, kurā baņķieri, šoferi, elektriķi utt. Nu jau divus gadus mūsu slimnīcā strādā profesionāls sabiedrisko attiecību speciālists."

Visi Doctus aptaujātie eksperti ir vienisprātis, ka ļoti plašs aramais lauciņš ir darbs ar presi. To atzīst ārsti, kas piemin, ka par veselības aprūpi parādās daudz ziņu ar mīnus zīmi, ka ārstu reputācija tiek grauta. Arī žurnālisti, kuri teic: ārsti neprot sarunāties ar presi, reizēm no ārstiem jāizlūdzas labās ziņas, jāpierunā publiski paust viedokli. A. Pavārs: „Prese gaida nevis, kad slimnīcai kāds kaut ko uzdāvinās, bet kad ko nozags. Par pirmo rakstīs maz, taču par otro taurēs uz visiem stūriem. Labo ziņu nešana sabiedrībā ir nepietiekama. Arī no mūsu slimnīcas puses. Taču, no otras puses, medicīna nav jāpadara par sensāciju, tas nekur neder."

Kādi ir risinājumi? Pirmkārt, tā ir ilūzija, ka uz āru būsim citādi nekā iekšēji, domā I. Saksone. „Jā, vienreiz var uztaisīt labu kampaņu, samelot, bet ne otro un trešo reizi. Sabiedriskās attiecības nav slikta taisīšana par labu. Tās nav, kā Joske teica - slikte drēbe par labe drēbe. Vispirms jāveido labas attiecības ārstniecības iestādes iekšienē, jārada kvalitatīva informācijas aprite. Arī ar sabiedrību ir jāsarunājas. Ja ir kļūdas, tad tās jāatzīst, jāskaidro. Ja slimnīcas telpas savu laiku ir nokalpojušas, tad sabiedriskās attiecības nepalīdzēs. Taču to var kompensēt ar ārstu erudīciju un citu aspektu pozitīvo izgaismojumu."

Viņa norāda vēl uz kādu paradoksālu patiesību, kurai mūsdienās ir liels spēks: „Latvieši, tai skaitā arī mediķi, neprot daudzināt labos darbus. Bet darbs, par kuru neviens nezina, it kā nav darīts darbs!"

Kā tad profesionāli sarunāties ar presi? B. Auzāne domā, ka nevajadzētu gaidīt, ka žurnālisti kādreiz pārstās meklēt sensācijas, tā vietā vērts domāt par ko citu. „Ne mazums ir gadījumu, kad ārsts žurnālistam sūrojas par problēmu, kas konkrētajā iestādē vai vispār veselības aprūpes sistēmā jau labu laiku kā atrisināta, bet ārsts to savā aizņemtībā nav pamanījis. Pēc viedokļa publiskošanas sākas nepatīkama jezga starp speciālistu, iestādes administrāciju, ministriju. Savukārt pacienti pēc rak­sta izlasīšanas vai raidījuma noskatīšanās domā - redz, ierēdņi runā vienu, bet patiesībā ir pavisam citādi. Protams, ka ārstam kā cilvēkam var būt savs viedoklis, bet, ja strādā konkrētā uzņēmumā, tad pret to jābūt lojālam." Viņu papildina K. Kalniņa: „Ārsti, kuriem bijuši kādi negatīvi precedenti ar presi, žurnālistu sūta pie manis. Ne jau tāpēc, ka kaut kas būtu slēpjams, bet preses pārstāvji dažkārt nepasaka sarunas mērķi vai arī izrādās, ka saruna notikusi radio tiešajā ēterā un speciālists pateicis to, kas īsti nedara viņam godu."

I. Lasmane gan norāda, ka ļoti bieži žurnālista zvans pa tiešo ārstam ir mērķtiecīgs, viņam nevajag sabiedrisko attiecību speciālistu, kurš piemeklēs pareizās frāzes, vai speciālistu, kurš pastāstīs gludu viedokli. Tāpēc no šādiem zvaniem noteikti arī nākotnē ārsti neizvairīsies. „Problēma - ārsti neprot vai nevēlas runāt par veselības aprūpes lietām tā, lai to saprot ikdienas lasītājs. Ja problēmas aktualitāte skar 0,2 procentus iedzīvotāju, nevajag sagaidīt, ka par to plaši diskutēs. Netic, ka pareizi uzrakstīs? Protams, ne vienmēr pareizi uzrakstīs, taču to lielā mērā nosaka arī profesionāļa vēstījums. Ja pastāsta tā, ka nekas netop skaidrs, tad arī uzrakstīs nepareizi."

Sabiedrisko attiecību speciālisti domā, ka ir pietiekami daudz brīvu ruporu, lai ārsti varētu paust savu viedokli. Tikai jāzina, kā par problēmu vai jaunumu pastāstīt. B. Auzāne: „Ja izstāstīsi vai uzrakstīsi no sirds, ja tā nebūs slēpta reklāma, ja negribēsi pozicionēt sevi, bet gan ideju, tad ir visticamāk, ka plašsaziņas līdzekļos tiksi uzklausīts."

Vai sumina savus cilvēkus?

Rīgas 1. slimnīcas valdes priekšsēdētājs A. Pavārs sabiedrisko attiecību speciālista noderību galvenokārt saskata iekšējā komunikācijā un korporatīvo saišu stiprināšanā. Viņš atceras, ka, stājoties amatā, izvērtējis visu darbinieku amata pienākumus, līdz ar to vairāki posteņi tikuši likvidēti un palikusi virkne darbu ēnas zonā. Izrādījies, ka tie galvenokārt ir sabiedrisko attiecību menedžmenta jautājumi. „Ja nevienam darbinieka amata pienākumos šie uzdevumi nebija formulēti, tātad tie jāveic man pašam." Nopietni domu par šāda speciālista lietderību slimnīcā viņš apsvēris, kad uzsākuši organizēt slimnīcas 200 gadu jubileju, saprotot, ka šo darbu sabiedriskā kārtā neviens tik labi kā profesionālis neizdarīs. Viņam patīk, ja sabiedrisko attiecību speciālists strādā autonomi: „Ja man jādod uzdevums, tad jau pusi darba esmu paveicis. Tāpēc man patīk, ka tā ir radoša persona ar lielu iniciatīvu, un mans uzdevums ir viņu bremzēt, pastāstīt, kas ir un kas nav ekonomiski izdevīgi." Rīgas 1. slimnīca nākotnes plānā ir divas aptaujas: viena, lai izmērītu, cik apmierināti ir pacienti, otra - kā jūtas personāls. A. Pavārs: „Būs interesanti  salīdzināt mūsu slimnīcas un jau agrāk šādu aptauju veikušās Traumatoloģijas un ortopēdijas slimnīcas rezultātus. Protams, raudzīšos, kā aptaujas rezultātus racionāli izmantot. Jo ko nozīmē saprast, kā jūtas personāls? Ja darbinieks saka - vajadzētu jaunu aparatūru, tad uzdodu pretjautājumu - ko tas dos ārstēšanā? Ja tiešām palīdzēs uzlabot ārstēšanas rezultātus, nevis tikai apmierinās akadēmisko ziņkāri, esmu par."

Aptaujātie eksperti atzīmē divus problemātiskus punktus, kuru nozīmība tikai pieaugs. Pirmkārt, maz uzmanības tiek pievērts organizācijas iekšējam mikroklimatam. B. Auzāne: „Vai ārstniecības iestādes sumina savus cilvēkus? Pasaka paldies? Tas neko daudz nemaksā, bet darbiniekiem ir iemesls pabūt kopā neformāli, lepoties ar saviem cilvēkiem." I. Liepa domā, ka ārstniecības iestādēs aktuāli, bet īpaši neakcentēti ir organizācijas kultūras jautājumi. „Slimnīcās ir hierarhiska vide, kurā strādā cilvēki ar atšķirīgu izglītības līmeni, dažādām kompetencēm. Ir nodaļas, kur subordinācija ļoti jūtama."

Otrkārt, informācijas aprite ārstniecības iestādē. It īpaši pašreizējā situācijā, kad slimnīcas tiek apvienotas. Tāpēc, piemēram, tik raiti pirms gada Sabiedrisko attiecību nodaļa tika izveidota Rīgas Austrumu slimnīcā, kur zem viena jumta ir trīs slimnīcas un strādā ap 1 800 darbinieku. K. Kalniņa: „Lai būtu, kur gūt informāciju, izdodam žurnālu, organizējam darbiniekiem konferences, Ziemassvētku balles, sporta svētkus."

Valmieras slimnīcas valdes priekšsēdētāja atzīst, ka mērķtiecīgs darbs iestādes iekšējās komunikācijas uzlabošanai ir tikai darāmo darbu sarakstā. „Jāatzīst, ka starp vadību un ierindas darbiniekiem ārstniecības iestādēs ir zināms izpratnes pārrāvums, jo iestādes vadība strādā, lūkojoties vairākus gadus uz priekšu, bet darbinieks - šodien, un viņam ir noteiktas prasības jau tagad. Normatīvie akti nepārtraukti mainās, bet kuģis ir liels un inerce arī liela, tāpēc tas nevar tik ātri mainīt kursu. Vairāk informācijas par kontekstu, nevis no kopējās mērces izrautas detaļas - tā pietrūkst darbiniekiem."

Par mediķu atsaucību un vēlmi piedalīties dažādās tēla spodrināšanas kampaņās un neformālos pasākumos A. Pavārs teic: „Ir vairāk nekā 50 procenti darbinieku, kas nevēlas nekādas papildu aktivitātes, lai tik liek viņus mierā. Taču daļai darbinieku tas vajadzīgs. Cilvēki ir dažādi. No otras puses, ārsti ir ieslīguši savā darbā un neko daudz apkārt neredz, tāpēc labi, ka kāds mūs izkustina un ienes svaigas vēsmas slimnīcas kolektīvā." K. Kalniņas novērojumi liecina, ka mediķi ir viegli iesaistāmi interesantās akcijās, piemēram, ārstus nav bijis jāpierunā iesaistīties akcijā Bēdz no vēža -, ģērbušies baltajos halātos, ar dermaskopu rokā, viņi devās uz pludmali cilvēkiem stāstīt par ādas vēzi. Tas piešķir asumu ikdienai.

Foto: Inese Austruma